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Le confinement accélère de nouvelles pratiques de la relation client

En cette période de confinement mondial, nous sommes invités à revoir nos comportements et nos modes d’interactions. La seule lucarne, encore ouverte sur le monde et les autres, demeure les réseaux sociaux. Ils révèlent aujourd’hui une toute nouvelle importance. Ces modes de communications invasifs et addictifs sont d’ailleurs devenus une nécessité quasi vitale.

C’est en seulement une décennie que les réseaux sociaux ont su s’imposer comme un vecteur de transformation de nos sociétés. Ils ont changé la façon dont nous fonctionnons, étudions, communiquons, et bien sûr interagissons. Les réseaux sociaux ont d’ailleurs eux-mêmes radicalement changé pendant cette décennie. Pas toujours pour le meilleur. Ils sont bien loin de la promesse vertueuse que beaucoup imaginaient au départ.

La question est donc : Va-t-on vers un meilleur ou faut-il s’attendre au pire ?

  • Des débuts prometteurs : de la communication d’unidirectionnelle à bidirectionnelle

Lorsque les réseaux sociaux sont apparus, ils ont représenté un changement spectaculaire, faisant passer la communication d’unidirectionnelle à bidirectionnelle. Les individus étaient connectés les uns aux autres de manière individuelle mais à distance. Un esprit de communauté d’intérêt pouvait émerger sans passer par des structures physiques relais.  Mais, à mesure que les individus affluaient sur les plateformes, les marques ont compris qu’elles avaient la possibilité de se rapprocher de leurs clients. Elles ont pu mettre en place des stratégies individualisées beaucoup plus efficaces qu’avec les médias traditionnels.La simplicité n’a duré qu’un temps. Assez rapidement, les comportements marketing traditionnels ont refait surface à mesure que les médias sociaux commençaient à chercher des moyens de générer plus de revenus.

Alors adieu la douce utopie des communautés d’envies, d’intérêts, d’un marketing individualisé respectueux. Et bonjour à la course au gigantisme, à l’hégémonie, à la publicité omniprésente et aux services payants. Les experts du marketing ont commencé à appliquer les vieilles recettes du marketing traditionnel : De concours bas de gamme en ligne, à la création de bannières clignotantes et invasives en passant par des célébrités autoproclamées comme des têtes de gondoles…. Sous l’impulsion des plateformes elles-mêmes, nous avons également vu des annonceurs minimiser l’importance de l’engagement qualitatif et original des clients, au profit de stratégies quantitatives de maximisation des audiences.

En ne privilégiant que la dimension « media » de ces plateformes, beaucoup ont semblé oublier toutes les opportunités contenues dans le terme « sociaux ». La promesse d’utiliser au mieux les liens créés entre des groupes, des marques, des consommateurs, un éco-système.

  • Les réseaux sociaux ont en partie rempli leurs promesses

Il était évident que les réseaux sociaux pariant sur les seules connexions auraient du mal à trouver un business model vertueux. De plus, pour les annonceurs qui, jusque-là, ciblaient des millions de personnes sur un marché national donné sans possibilité de beaucoup de discrimination, l’opportunité était trop belle d’optimiser leurs achats médias.

Mais il serait faux de dire que le passage vers des médias sociaux plus axés vers la publicité serait mauvais. Fournir plus efficacement du contenu aux individus en fonction de leurs centres d’intérêts permet des interactions plus pertinentes et plus engageantes que la bonne vieille approche de «l’arrosage». Il est évident que bon nombre de campagnes sur les réseaux sociaux semblent plus efficaces que les media classiques – donc cela fonctionne.

Du point de vue de l’utilisateur, si nous acceptons que les plateformes doivent gagner de l’argent et que la publicité est inévitable, le ciblage permet de rendre l’expérience plus pertinente.

Enfin, nous devons reconnaître que les communautés d’intérêt restent dynamiques sur les médias sociaux. Dans notre époque troublée, chacun d’entre nous peut trouver une valeur énorme dans des groupes Facebook spécifiques. La capacité de se connecter via les réseaux sociaux est clairement toujours là – et toujours très demandée – par les individus.

  • Le confinement force les entreprises et les clients dans une nouvelle ère numérique

Une multitude d’entreprises traditionnelles qui hésitaient autrefois à adopter les technologies digitales sont maintenant obligées de le faire pour leur survie. C’est le cas des professions libérales, de la presse papier contrainte de réduire les éditions imprimées et d’accélérer les opérations numériques, du coaching sportif, des salles de spectacles, de la vente de détail. On peut imaginer que cette période impactera durablement les relations client-fournisseur dans le futur, voire même les business models ! Passer au tout virtuel n’est certainement pas à l’ordre du jour. Mis la période actuelle pourrait ouvrir de nouveaux marchés ou de nouveaux canaux, créer de nouvelles expériences pour bon nombre d’entreprises.

Frappée par la baisse de leur activité, l’entreprises se focaliseront surement davantage sur la nécessité de fidéliser durablement leurs clients existants. Ceci impactera la transformation de leur marketing durablement. Les opportunités sont nombreuses : la création de communautés d’intérêts, l’intégration des clients dans leurs processus internes, qu’ils soient qualité, innovation ou marketing. Ces derniers jours, des nombreuses initiatives sont apparues, proposant des actions de solidarité et de soutien. De nombreuses marques ont envoyé des messages compassionnels à leurs clients ou proposé leur soutien aux professionnels des hôpitaux. Elles ont cherché à rassurer et même à célébrer l’engagement de leurs collaborateurs.

Ces entreprises reconnaissent , à juste titre, la valeur de l’engagement individuel interne et externe dans la continuité de leur activité. D’externe et immatérielle, la transformation devient aujourd’hui interne et probablement structurelle dans la durée.

A ceux qui regrettaient la disparition de l’utopie idéaliste des médias sociaux des débuts. La période actuelle procure de nouvelles espérances. Après tout, la technologie et les plateformes ne sont que des moyens pas un but. Il convient à chacun des acteurs de garder la main sur leurs stratégies. De refuser la facilité et surtout la complaisance que représentent les tactiques de communication quantitatives. Chacun peut choisir aujourd’hui de réinvestir le champ de la relation directe, qualitative et originale avec ses clients, ses fournisseurs et ses collaborateurs.

 

Les réseaux sociaux nous offrent une occasion unique de proposer un système de gestion d’un écosystème de marque à grande échelle.

De fabuleuses opportunités restent inexplorées grâce au lien social individualisé, qui abolit les frontières entre l’interne et l’externe, les clients et les fournisseurs. Ne les gâchons pas !

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