Le concept de la génération « Millennials » est à la mode depuis quelques années. Mais quelle réalité se cache derrière ce que certains présentent souvent comme une révolution des codes, un eldorado marketing ?
Une étude réalisée aux Etats-Unis, intitulée « Marketing pour « Millennials » ? Pas si vite !», donne un éclairage plus spécifique, quitte à remettre en cause le potentiel et d’écorner un peu ce mythe.
Voici quelques résultats instructifs sur les comportements de cette génération :
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Ils gagnent et dépensent moins que leurs ainés :
Alors que certains spécialistes du marketing se frottent les mains en pensant à l’énorme potentiel de la génération « Millennials », la réalité est moins évidente. Cette population plus jeune est loin de disposer du revenu disponible des baby-boomers. Les plus âgés ont à peine plus de 30 ans et les plus jeunes sont, soit toujours en études, soit dans leur tout premier emploi. En fait, plus du tiers ne travaillent pas du tout et près de la moitié de ceux qui ont un emploi gagnent moins de 50 000 dollars. L’étude prédit que la majorité d’entre eux n’atteindra leur niveau de dépenses maximales qu’à l’horizon 2030.
Enseignement N°1 : Apprendre la patience ou mieux calibrer les offres pour séduire des clients aux revenus limités.
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Ils retardent d’importants choix de vie :
Autrefois, le cycle de la vie était clair : Après les études, on se mariait, ensuite on achetait une maison et enfin on avait des enfants. Aujourd’hui, la génération « millennials » retarde l’âge du mariage (> 30 ans), les enfants et surtout l’achat d’une maison. En fait, certains reportent même la location d’un appartement au profit d’une vie en co-location voire chez leurs parents le plus longtemps possible. Contraint ou choisi, ce nouveau mode de vie a un impact significatif sur les décisions d’achat en matière de logement, décoration, mobilier, mais aussi véhicule et parfois même alimentation.
Enseignement N°2 : La rupture des cycles de consommation traditionnels invite à repenser en profondeur quelques fondamentaux marketing (formats, fréquence d’achat, …).
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Ils sont compliqués :
Les « Millennials » ont grandi à l’ère de la technologie. La manière dont ils achètent et dépensent, évolue avec cette technologie. Contrairement à leurs ainés, la génération « Millennials » est plus influencée par le bouche-à-oreille que par la publicité classique. Ils attendent également plus de transparence et d’authenticité des entreprises, des services 24 h / 24 et 7 j / 7 ainsi que la possibilité de personnaliser produits et services.
Enseignement N°3 : Individualisation, transparence et prescription sont les « incontournables » du succès.
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Ils sont d’avantage dans le partage que dans la possession :
Les « millénnials » préfèrent un monde dans lequel on loue, on partage ou on emprunte à peu près tout – du stockage des photos et de la musique, aux outils de bricolage, aux voitures et même aux vêtements. Ils refusent l’obsolescence programmée et s’oriente vers des solutions réparable ou de seconde main. Ils préfèrent dépenser leur revenu disponible dans des expériences personnelles immédiates telles que voyages ou concerts, plutôt que pour des biens matériels. Des services comme la location de vêtements sont d’ailleurs en plein essor.
Enseignement N°4 : La nouvelle logique de possession remet en cause les fondements des cycles de consommation.
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Ils manquent de fidélité à la marque :
Selon l’étude, les « millénnials » sont plus susceptibles que leurs parents d’acheter des produits de marque. Cependant, leurs revenus plus bas, les rendent plus sensibles au prix. En plus, les recommandations d’influenceurs peuvent facilement les inciter à changer de marque. Vous pensez peut-être qu’en ciblant les Millennials aujourd’hui, vous pourrez garder leur fidélité dans le futur ? Possible mais pas certain ! L’étude souligne que toutes les générations sont de moins en moins fidèles à une marque. Ceci est encore plus vrai pour les « millennials ».
Enseignement N°5 : L’engagement de la marque devient son combat de chaque jour.
Mon objectif n’est pas de décourager les efforts pour adapter son marketing à cette cible. Mais plutôt de tempérer l’enthousiasme de certains gourous des solutions digitales toutes prêtes. Chaque génération apporte son lot de contraintes. Il convient donc d’évaluer et d’ajuster son marketing à ces nouvelles opportunités avec discernement. Les ruptures énoncées transforment de manière profonde les habitudes et les repères. La transformation sera profonde, durable et donc longue à mettre en oeuvre.